扎堆商场的杂货集合店，难靠潮玩撑场面
KKV、九木杂物社、The Green Party等不同品牌的杂货集合店，挤满了北京的各大商场。近日，北京商报记者走访发现，盲盒及毛绒等具备潮玩属性的商品，正大面积占据货架的C位，成为门店的“引流款”，以此带动饰品、文具等传统小商品销售。曾经，杂货集合店模式依靠丰富的SKU、低价和高密度陈列吸引不少年轻人，如今却因大量品牌入局陷入激烈的同质化竞争中。引入情绪性消费的潮玩品类虽能提升进店客流，但杂货集合店依旧掣肘于潮玩渠道商的单一角色：难以打造独特的IP，掌握不了议价权。2025年，九木杂物社持续亏损，番茄口袋、KKV等集合店也在调整或关闭核心商圈的门店。
仅仅靠潮玩一张牌，杂货集合店就想摆脱同质化竞争的泥潭，不是易事。
在北京朝阳合生汇、朝阳大悦城，盲盒等具备潮玩属性的商品，已经被杂货集合店推到了货架前排。在名创优品、KKV、九木杂物社、The Green Party、番茄口袋、酷乐潮玩等门店里，潮玩盲盒、收藏卡牌、毛绒产品等IP商品，占据着入口或主动线附近位置。如朝阳大悦城的The Green Party Pro门店，店内潮玩相关陈列约占总品类的一半。与饰品、文具等传统杂货相比，这些潮玩商品更容易让路过的消费者减速，不时有人被其吸引进店。
一位杂货集合店工作人员告诉北京商报记者，近几年，潮玩产品在门店中的占比明显提高。尤其节假日期间，盲盒、卡牌、毛绒玩具等商品的销售表现较为突出。
不过，潮玩商品尚未完全替代传统杂货的日常销售主力地位。一位店员表示，平日购买饰品的顾客仍然更多。以日客单量来看，该门店周末每天约800多单，其中客单占比前三的为玩具、发饰、盲盒三大品类，前两者占比较大。从这点上看，潮玩更像门店打出的“招牌”和氛围制造器，支撑日常销售的仍是玩具、发饰等传统品类。
北京商报记者走访发现，除名创优品、KKV之外，不少杂货集合店的商品结构、定价相似。同时，这些门店又常常集中在商场地下楼层的相邻区域，消费者在几家门店之间切换成本很低，很难形成“必须在这家店买”的消费决策。
一位潮玩爱好者讲述道，The Green Party等杂货集合店的潮玩品类相似度较高，自己通常会先在线下看实物，再回到线上下单。她举例称，店内一款标价79元的盲盒，在抖音渠道叠加优惠券后，价格可能降至30元至40元。相比之下，她目前只愿意在泡泡玛特线下门店直接购买盲盒，因为“泡泡玛特线上折扣较少，且热门款式容易缺货”。这也意味着，杂货集合店可以通过潮玩把消费者引到货架前，但如果商品不具备独特性，则难以实现转化。
杂货集合店对价格的控制力也有限。一位九木杂物社工作人员称，WAKUKU等潮玩品牌的产品定价由品牌方决定。另一位潮玩品牌方人士也表示，在线下经销体系内，各渠道售价通常保持一致。对集合店而言，这意味着价格很难成为竞争工具，门店只能在陈列、服务和体验上争取转化。
与此同时，各家潮玩品牌加快直营布局，也在改变集合店作为分销渠道的价值。一位头部潮玩品牌相关负责人告诉北京商报记者，由于很多杂货集合店把潮玩视为拉动客流、销售的入口，部分经销商对品牌开设直营门店并不满意，因为直营门店会重新分配原本属于经销渠道的销售。“比如新开一家直营店渠道卖了4万件，相当于从经销商体系里转移了4万件的销量。”
这构成集合店铺货潮玩的多重压力：潮玩可以带来客流和更高客单价，却不一定能保证转化下单；第三方IP商品的议价权更多掌握在品牌方手中，热门款供给有限，普通款又容易陷入比价。集合店如果无法获得独家货品、首发权益或形成自有IP，很难摆脱品类销售同质化竞争，进而难以扛住热门商场的租金压力。
目前，对集合店而言，潮玩带来的热闹似乎未能显著改善盈利。
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